Nicht nur unterm Weihnachtsbaum sorgte Hermès für glänzende Augen. Glänzende Augen bekommen auch Investoren beim Blick auf Hermès, dieses im wahrsten Sinne des Wortes einmaligen Weltklasseunternehmens. Denn in vielerlei Hinsicht ist Hermès unter den Luxusgüterherstellern einzigartig mit
- einzigartiger Stellung auf dem Luxusmarkt,
- einzigartiger Bewertung,
- einzigartigem Geschäftsmodell und
- einzigartiger Bilanz.
Einzigartige Stellung auf dem Luxusmarkt – Hermès schafft sich ein „eigenes“ Luxussegment im Luxusmarkt
Hermès bestätigt die zentrale These für unser Investment im Luxussegment: Die konsequent-kompromisslose Ausrichtung des Geschäftsmodells auf das wirkliche Top End des Luxusmarktes! Die jüngst vorgelegten Quartalszahlen – gerade auch mit Blick auf die Entwicklung in China – bestätigen dies eindrucksvoll: Im Vergleich zu den Wettbewerbern (u.a. LVMH, Kering) spürt Hermès kaum eine bzw. nur eine sehr überschaubare Preissensitivität bei seiner Kundschaft.
Seine einzigartige Resilienz beweist Hermès gerade auf dem von heftigen Verwerfungen heimgesuchten Luxusmarkt in China: Während die Konkurrenten LVMH und Kering im dritten Quartal massive Umsatzverluste erlitten, enteilt Hermès seinen Wettbewerbern und koppelt sich so zunehmend von deren Entwicklung ab.
Auf Unternehmensebene erzielte Hermès im dritten Quartal ein zweistelliges (!!!) organisches Wachstum (oW) von 11,3 % auf 3,7 Mrd. Euro Umsatz, während LVMH im selben Zeitraum geschrumpft ist und Kering (z. B. Gucci) erneut Umsatz- und Gewinnwarnungen veröffentlichen musste.
Luxusmarkt im Fokus: Hermès wächst zweistellig, während Wettbewerber in China verlieren
Hermès hingegen verzeichnete in allen Regionen weiteres Wachstum. Besonders beeindruckend legte Japan mit +22,8 % zu und auch Europa (ohne Frankreich) konnte ein starkes oW von 20,3 % erzielen. Amerika wuchs ebenso wie der Heimatmarkt Frankreich mit gut 13 %. Am schwächsten entwickelte sich der größte regionale Markt Asia-Pacific ex Japan, also im Wesentlichen das China-Geschäft, das mit einem oW von „nur“ 1 % wuchs. Diese Zahl mag auf den ersten Blick nicht besonders beeindruckend wirken; sie wird es aber dann, wenn man bedenkt, dass die Wettbewerber LVMH und Kering in China zum Teil dramatisch schrumpften. Wie sich das sehr gute oW auf die Profitabilität auswirkte, werden wir übrigens Anfang 2025 erfahren: Traditionell veröffentlichen die französischen Luxushersteller ihre Gewinne nur halbjährlich.
Einzigartige Bewertung – die Schere zum Wettbewerb öffnet sich weiter
Seit vielen Jahren hören wir vom Analystenchor das gleiche Lied: Die Aktie von Hermès sei teuer bewertet, der Kurs schon weit gelaufen, oder das – von den Analysten errechnete – Kursziel sei erreicht. Als Investoren betrachten wir einen Aktienkurs nicht mit einem konkreten Kursziel. Wir sehen ihn als das, was er ist: ein Spiegel des Unternehmenswertes. Und weil der Unternehmenswert mittel- bis langfristig durch den Unternehmensgewinn bestimmt wird, achten wir vor allem auf die unternehmerischen Kennzahlen, die wiederum den Unternehmensgewinn bestimmen.
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Wenn wir also auf den Chart der Hermès-Aktie blicken, so spiegelt sich darin die außergewöhnliche Güte des Geschäftsmodells wider, die nicht nur den Unternehmensgewinn antreibt, sondern auf mittlere und lange Sicht auch die Entwicklung des Aktienkurses determiniert – über alle Konjunkturzyklen und Krisen (Dotcom-Krise, Finanzkrise, Eurokrise, Pandemie, Lieferkettenstress etc.) hinweg.
Zwischen Rallye und Realismus: Warum Qualität die entscheidende Konstante bleibt
Post Scriptum für den kurzfristigen Betrachter langfristiger Kurs-Charts: Zuletzt gab es Anzeichen für eine verbesserte wirtschaftliche Entwicklung in China, zudem starteten weltweit die Börsen eine „Jahresendrallye 2024“. Das führte auch zu einer Kurserholung bei LVMH oder Kering. Ob der aktuelle Optimismus vieler Börsianer – auch bezüglich China – gerechtfertigt oder übertrieben ist, wollen wir als Investoren nicht bewerten. Wir müssen es aber auch nicht. Denn wir investieren mit langfristigem Horizont, und da sind – sowohl positive wie auch negative – Ausblicke für ein oder zwei Quartale nicht entscheidend. Entscheidend ist die langfristige extrem hohe Qualität und Krisenresistenz des Geschäftsmodells.
Luxus ohne Kompromisse: Hermès behauptet sich als Ausnahmeerscheinung der Luxusbranche
Aber was macht die Stärke des Geschäftsmodells von Hermès aus? Die wahre Stärke und Überlegenheit eines Geschäftsmodells zeigt sich in Krisen sowie bei schwächeren Marktbedingungen, wie sie z.B. seit dem Ende der Lockdowns in China vorherrschen, dem wichtigsten Markt für die Luxusgüterbranche. Hier verteidigte Hermès seine unangefochtene Ausnahmestellung durch die kompromisslose Fokussierung des Geschäftsmodells auf das absolute Premium-Luxussegment.
Demgegenüber ist das Geschäft der Wettbewerber LVMH, Kering und Richemont mehr oder weniger stark von „Gelegenheitskäufern“ von Luxusartikeln abhängig, bei denen das Portemonnaie in konjunkturellen Schwächephasen eben nicht mehr ganz so locker sitzt. Hermès hingegen ist mit seinem Highest-End-Luxus-Portfolio besser als jede andere Firma der Branche gegen widrige Marktbedingungen immunisiert. Für „echte“ Luxuskäufer spielen wirtschaftliche Schwächephasen keine Rolle; sie kaufen weiter, ohne Kompromisse bei der Qualität einzugehen.
Birkin Bag – mehr als nur eine Tasche: Hermès perfektioniert Handwerkskunst und Luxusstrategie
Bei den Edelhandtaschen Kelly Bag und Birkin Bag übersteigt die Nachfrage das Angebot um ein Vielfaches – die Taschen sind zu echten Kultobjekten geworden. Jüngst verklagte ein Kunde Hermès sogar, weil er keine Birkin Bag kaufen durfte …
Hermès baut die Produktionskapazität für diese Taschen schrittweise aus, jährlich um etwa sechs bis sieben Prozent, neue Werkstätten sollen in Frankreich entstehen. Auch hier zeigt Hermès seinen Luxus-Fokus: Der Arbeitsmarkt für Sattler ist eng, trotzdem stellt Hermès „nicht Jeden“ ein. Neueingestellte Sattler bildet Hermès zudem sorgfältig aus, bevor sie in die Taschenproduktion einsteigen.
Trotz der ungeheuren Nachfrage ist die Preisgestaltung bei Hermès nicht der wichtigste Hebel, um weiter zu wachsen, wie CEO Axel Dumas betonte: „We don’t steer group growth through pricing strategies“. Hermès dominiert den High-End-Markt mit den ikonischen Handtaschen für Preise (weit) jenseits der 10.000 US-Dollar-Marke. Mithin Taschen, die sich nur echte Luxuskunden leisten können – unabhängig davon, ob die Konjunktur läuft oder nicht. Ein wichtiger Grund für die hohe Resilienz des Geschäfts von Hermès.
(Von Dominikus Wagner und Dr. Dirk Schmitt, Wagner & Florack AG)
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